Jusqu’en 2019, le nombre de références aux cosmétiques durs dans les supermarchés était quasi nul. Trois ans plus tard, la donne a bien changé avec une augmentation de +17%. L’augmentation s’explique notamment parentrer dans ce segment des mastodontes de la beauté Comme Garnier, Dop (L’Oréal), Nature Box (Henkel), mais aussi Nivea (Beiersdorf), Sanex (Colgate-Palmolive) ou encore Corinne de Farme (Sarbec).
” En tant que marque leader de notre industrie, nous avons ressenti le besoin de démocratiser ce nouveau geste beauté plus responsable et d’accompagner nos consommatrices à l’adopter. “, Explique Stéphanie Borri, PDG de Garnier France.
” 7,5% des Français ont acheté au moins une fois des cosmétiques solides dans l’année (2021), contre 1% en 2019. ajoute Anaïs Dupuy, spécialiste de l’hygiène beauté chez Kantar. Le chiffre d’affaires de la cosmétique dure en France est aujourd’hui de 85,5 millions d’euros (de novembre 2021 à octobre 2022) et sa part de marché est d’environ 1,5% et 0,2% hors savons. (source IRI tous régimes GMS – hors dentifrice et sticks déodorants).
#1 en soins capillaires, recrutement
” Les produits pour cheveux durs représentent un peu moins de 13 % de la part de marché, suivis du soin du visage à 2,1 % et du savon à 83,4 %. – déclare Valérie Locci, Responsable Grands Comptes IRI. ” Si l’on exclut le savon, les soins capillaires dominent clairement le marché de la grande distribution par rapport à d’autres catégories comme le rasage, le bain et la douche ou encore le déodorant. “, il ajoute.
Comme l’institut exclut de ses calculs, l’analyse à nuancer” déodorants écologiques (carton, rechargeable) “, donc son poids est ” peut-être sous-représenté “.
L’appétence pour un format strict est confirmée par Anaïs Dupuy : ” Les soins capillaires, principalement les shampoings, affichent une forte traction avec +6,5 points en 2021 contre +2,4 points en 2019. Aujourd’hui, les consommateurs dépensent 25% de leur budget total shampoing en shampoing solide. Cela montre que ce nouveau geste est basé sur les habitudes d’achat “.
Segment en quête d’innovation
Cependant, les cosmétiques agressifs n’ont pas toujours eu bonne presse. ” Il est peu pratique, ne mousse pas, ne lave pas bien, fait la paille aux cheveux, etc. “, repose Laure Favre, co-fondatrice [1] d’une toute nouvelle beauté. Pourtant, selon lui, la demande pour des cosmétiques solides propres et responsables est particulièrement forte. D’où l’importance des formules innovantes.
Il n’y a pas de shampoing solide dans un bol et flottant dans son jus, les marques ont redoublé d’ingéniosité pour rendre les gestes de produits solides pratiques et ludiques : un porte-savon avec une ventouse, un filet pour finir votre produit, de l’eau ou des voyages étanches kit… Tout doit être bien pensé pour séduire les consommateurs et leur donner envie de l’essayer.
Et il fonctionne! ” 50% de notre chiffre d’affaires aujourd’hui est réalisé grâce à des achats répétés “, nous dit-il Sarah Pouchet, co-fondatrice d’Unbottled qui l’a libérée il y a quelques semaines démaquillant solide waterproof ainsi que des lingettes réutilisables.
” L’engouement des marques pour la cosmétique solide confirme la prise de conscience environnementale, se traduisant par une réduction de l’utilisation du plastique pour les emballages, ainsi que de l’eau, qui peut monter jusqu’à 80% dans la formule cosmétique. “, c’est noté Sophie Lauret, fondatrice de Comme Avant. ” En revanche, j’ai mis un bémol sur la composition, que nous avons toujours eue de notre côté. Nous avons construit la marque sur cette valeur fondamentale : une composition pure pour la santé de toute la famille. “, précise-t-il.
Démocratisation de la proposition
” De nombreuses enseignes voient le jour sous tous les angles et pénètrent peu à peu les durs supermarchés. Le grand public va s’en emparer et créer un segment en pleine croissance Valérie Locci, IRI conclut.
Le profil de l’acheteur de shampoings solides ne se limite pas aux « Blessures de Paris ». ” Il est proche du profil de l’acheteur de shampoing liquide, tant sur le plan socio-démographique qu’en termes d’âge et de classe sociale. “, explique Anaïs Dupuy.
Les marques enquêtées confirment un profil de consommatrice très large : majoritairement des femmes entre 30 et 50 ans qui achètent pour elles et leur domicile un peu partout en France. ” A Lamazuna, nos fans sont autour de 20%. Cependant, nous remarquons que les consommateurs changent plus qu’en 2019, ce qui s’explique certainement par l’abondance de l’offre actuelle. Ils veulent essayer plusieurs marques et cela est parfaitement logique. “, Explique Laetitia Van De WalleFondateur d’une marque forte pionnière en France.
En 2022, Garnier Ultradoux sort même une nouvelle référence solide, cette fois le shampoing pour enfant à l’abricot et à la fleur de coton. ” Proposer une gamme de solides sans aucun déchet plastique est une étape supplémentaire dans notre engagement pour une beauté plus verte et plus durable. C’est aussi une réponse aux attentes de nos consommateurs “, – explique Stéphanie Borri. Elle précise que des projets pour la marque Fructis sont mis en place.
” Cette nouvelle galénique est de plus en plus disponible en GMS et nous l’avons vue principalement dans les magasins bio, la distribution sélective et sur Internet, ce qui nous rappelle l’engouement que nous avons pour le bio depuis plusieurs années. prédit Anaïs Dupuy.
Mais la diversification de la distribution se poursuit également en centre-ville. Après avoir rejoint la chaîne Sephora en début d’année, Unbottled a ouvert sa première boutique à Paris au 60 rue Vieille du Temple dans le 3e arrondissement. Selon Sarah Pouchet, cette sélection mûrement réfléchie s’explique par deux constats forts : les coûts cachés du e-commerce et le besoin des consommateurs d’une expérience en magasin.
” En fait, vous devez dépenser des sommes folles pour obtenir du trafic en ligne ces jours-ci. Je pense qu’il y a un mouvement inverse qui s’opère lentement dans le secteur, qui consiste à repenser la façon dont ils pensent le commerce de détail pour revenir davantage à l’activité physique. De plus, les consommateurs ne veulent pas être laissés derrière leur ordinateur, comme on l’entend parfois. Ils aiment aller en magasin pour vivre une expérience unique, et c’est ce que nous leur proposons dans ce nouveau magasin : essayer un nouveau geste lié à la consommation de cosmétiques durs avant d’acheter. – explique le concepteur. Evidemment, la marque s’occupe en même temps de ses clients e-commerçants et lancera son site internet en plusieurs langues l’année prochaine pour franchir les frontières de l’Hexagone.
Des données encourageantes pour un marché encore très jeune et qui commence à peine à se diversifier !
